Negli ultimi anni, la sostenibilità è passata da essere una scelta etica a diventare un valore imprescindibile per le aziende. Non è più solo una questione morale: oggi sono i legislatori, le banche, i clienti ed i mercati stessi a spingere le imprese verso l’adozione di parametri come quelli ESG (ambientali, sociali e di governance).
Le normative obbligano le aziende a fare scelte sostenibili (pensiamo alla raccolta differenziata), ma offrono anche incentivi, come sgravi fiscali per chi investe in strutture energeticamente efficienti. Non solo: l’accesso al credito, oggi è spesso condizionato dal rispetto di questi criteri, mentre il mondo finanziario li utilizza sempre di più per valutare l’affidabilità di un’azienda o per decidere dove investire.
I consumatori stessi, soprattutto i più giovani, chiedono prodotti e servizi “green” e si orientano verso aziende che dimostrano un vero impegno verso la sostenibilità. Anche la concorrenza sta spingendo le imprese a fare scelte sostenibili, per distinguersi dai competitor e attrarre talenti, sempre più sensibili a questi temi.
Ma c’è un altro lato della medaglia: la sostenibilità ha un costo. Prendiamo ad esempio un hotel: per diventare davvero sostenibile, deve affrontare spese più elevate per le materie prime, la gestione logistica, la formazione del personale e, spesso, stipendi più alti. Questo impatta anche sulla sua posizione finanziaria complessiva. E qui arriva la vera sfida: giustificare ai clienti un prezzo più alto per un soggiorno sostenibile. A differenza di prodotti come un’auto elettrica, per cui i consumatori accettano di pagare di più, nei servizi è più difficile trasformare il costo della sostenibilità in un beneficio tangibile per il cliente.
Se ci concentriamo sui servizi, diventa ancora più chiaro che la sostenibilità è un concetto molto ampio, che non può limitarsi solo alla dimensione ambientale (la famosa “E” di ESG). Certo, oggi si parla tanto di cambiamenti climatici, energie rinnovabili e inquinamento, ma c’è un altro aspetto cruciale: quello sociale ed etico. Temi come le relazioni industriali tra lavoratori e aziende, il legame tra consumatori e prodotti/servizi e l’interazione tra economia e comunità stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. Questi elementi non possono più essere visti come separati tra loro. Chi vuole davvero perseguire la sostenibilità non può concentrarsi solo su uno di questi aspetti, ma deve affrontarli tutti insieme.
È per questo che, parlando di sostenibilità nel settore dell’ospitalità, è importante adottare una visione olistica. Prendiamo come esempio una catena alberghiera di medie dimensioni che ha recentemente ottenuto la certificazione di Società Benefit: il percorso non è stato facile, ma ha permesso di affrontare temi ambientali, sociali, etici e deontologici sotto due aspetti principali: il costo della sostenibilità e il suo valore.
Questo approccio si basa sul concetto di “beneficio per tutti”, che va oltre la semplice riduzione dell’impatto ambientale. Si tratta di creare valore condiviso per la società e di rigenerare la biosfera, passando da un modello di business “estrattivo” (dove si consuma più di quanto si produce) a uno “rigenerativo”, in cui l’azienda non solo limita i danni, ma genera effetti positivi.
Ma torniamo alla domanda cruciale: il valore della sostenibilità riuscirà a superare i suoi costi? O almeno a soddisfare le aspettative di profitto? La nostra tesi è che, nel medio termine, i costi aggiuntivi supereranno i ricavi aggiuntivi, e assisteremo a una distinzione tra chi punta seriamente alla sostenibilità e chi la vede solo come un obbligo formale. Tuttavia, arriverà un momento in cui non ci sarà più scelta: per le aziende del settore ospitalità, la sostenibilità non sarà più un’opzione, ma una necessità imprescindibile per sopravvivere sul mercato.
-> Per approfondire l’argomento, leggi l’intero articolo “Sustainability in Business Practice: Price and Value” di Ercolino Ranieri, Xenia S.p.A. Società Benefit, Guardiagrele (CH) e Andrea Guizzardi, Department of Statistical Science, University of Bologna.
